当前位置:营销观点 > 创意视角
如何永久绕过营销的七个大坑
时间:2015-08-26 11:55:14     浏览次数:

 前两天鄙人的文章《不要再乱花钱了,关于营销的七个残酷真相》在广告门发表了之后,许多读者读完之后十分愤怒,还有的辗转得到我的私人微信号,加了我微信再骂我几句。大家骂我的评论和留言大概是这样的:

1.jpg

对于这些无端又极端的人身攻击和指责,我只想愤怒的说一句:您说得对!

哈!哈!哈!言归正传,其实写上篇文章,主要是指出现在业界做营销的几大误区,让大家长点心,不要随便踩雷。或者踩雷之前,至少有一个被炸的预期,换一个优美的姿势。归根到底,大家的不满还是来源于我的大部分篇幅都在写问题在哪里,而没有写出完整的解决方案。

这不就准备开始写了吗?!DuangDuangDuang! 忽如一夜春风来,我要开始写下文!要是一篇文章把这么多内容都写完了,那我怎么挣两次稿费呢?!《小时代》不还分上下集拍吗,身为小四的老乡,我不也想多挣点嘛!大家理解理解。

好,切入正题,针对前文所说的七个营销大坑,下文将给出对应的解决方案!不过切记,凡事因事因地因人都有变通,不能完全实行“拿来主义”。重要的是学会其中的框架思路,而不是死记硬背对应的结论观点:

99%的文案都是狗X

解决办法:市场测试

其实好的办法是找我帮你写,不过价格不一定谈得拢,哈哈!

不要着急把人家文案童鞋换掉,因为业界的文案创作人员的水平虽然参差不齐,但是基本都是在20分到60分之间波动,很难持续写出合格的东西。好的解决办法是带入用户场景想一想,你如果是潜在用户,在某一个典型的场景看到这几个文字会有什么感受。不过这方法太虚掌握的难度太高,还是教你们个简单方法:让文案童鞋按各种风格,多写几条,然后找几个用户帮你看看,或者在社交媒体上搞一个小投票,让粉丝们都来投一投看哪个合适。特别是关键性的宣传语,不要一着急就拍脑袋定下来,然后砸很多钱进去大推,在花大钱大力气之前一定要先做一下市场测试。

你说的99%的广告语,用户和消费者根本看不见,也记不住广告语 
解决办法:一个窗口只说一个信息点

不管是营销材料,还是产品页面,跟消费者接触的任何页面,小到宣传册的一页,大到软件的某个界面,务必只讲一个信息点:我很便宜!我很好用!用了我逼格高!这些意思你选一个用相对应的营销载体表达就行了。一包药能治百病说出来大家听不进去(白天垃圾时段播出的中老年电视广告除外)。在一个窗口,你只要说你能治这个病,并且说得让大家相信,就行了。

拿以下两个宣传册举个例子,请你们看看哪个做得好,哪个做得不好:

2.jpg

3.jpg

实际情况是,两个宣传页都做得很糟!因为说的东西让看到的人没有感知,没有情绪反应,说了等于没说!但是相对而言,第二个要好一点点,因为字少一些,不会出现信息过载的情况。永远要记住,在营销上,less is more!

99%以上的公关公司都很坑爹 
解决办法:执行部分外包+弹性合同

你要有钱的话好还是找top10的大公关公司,再怎么坑也还是有底线的,不像小公司。你读到这里肯定要说:废话!有钱的话还要你教吗?说半天等于没说!
别急!别急!我这就教你没钱的办法。

你找公关公司多半是要公关,而且怕的就是钱花了,但是没效果(好一句无懈可击的废话!)。所以要对两个变量进行监控。

第一是过程变量,公关活动虽然包含很多环节,但是归根到底还是两大类,一是方案策划,二是具体执行。我的建议是方案策划还是你们自己来做,因为小的公关公司的人的策划水平和责任心还真是不敢恭维,你们自己做策划案至少能保证对产品的了解是足够的,而且比较用心。至于具体的执行环节,从物料、场地到人手,由于资源的限制,还是得找公关公司。

还有一个需要监控的变量是结果变量。比如你评估这个活动效果的KPIapp在活动期间某个渠道的下载数,那跟公关公司的费用就跟这个下载数挂钩。效果好公关公司就多赚点,要是不好就少赚点,这样一来风险相关可控一些。

99%以上的跟风营销顶个屁用 

解决办法:嫁接跨领域新爆点

既然跟风营销基本没用,那还跟吗?还是跟一下吧,不过知道没用降低一下效果预期就好了。如果你真想把跟风营销做好,就要放弃“跟风”的思维,在已有的“”上,嫁接另一股方向不同的风,我称之为“嫁接跨领域新爆点”。是不是有一种唯物辩证法对立统一的即视感?!什么东西往深了说都是哲学问题,不扯远了,我们来看一个案例。

优衣库啪啪啪事件大家应该还记得吧,我们来看神州专车是怎么跟风的:

4.jpg

神州专车的方式就是一如既往的攻击Uber是黑车,不安全的点啦!这样的跟风好不好,我的答案和大多数人不同,我觉得单从效果看,是不错的。大家虽然纷纷谴责神州专车没素质,没风度。但是好处在,第一,确实引起了相当多人的讨论,这一轮跟风营销讨论度比较热门也就是神州专车和杜蕾斯了(不过杜蕾斯的营销在于它那一次的不营销,不管这个属于情怀营销的模式,我们以后再讨论);第二,神州专车通过这样看似下三滥的攻击,让大家记住了它比Uber更安全的事实,这样的事实直接植入用户脑海,是不会随着道德讨论而变化的。那为什么神州专车的这轮跟风营销做得不错呢,因为优衣库事件本质上是一个关于“”的事件,作为营销中根本的元素之一,其他厂商的跟风营销基本也都是围绕着“”展开。不管是魅族的“爱の噪点”还是匹克的“进去出来是战场”的创意(什么?没听说过,那就对了,说明没效果嘛),都是打的“”这张牌,这基本是大多数厂商的共同思路。所以你要想脱颖而出,光打“”这张牌是不够的,那神州专车还打出了什么牌呢,对,这张牌也是基本的营销元素之一——冲突。通过强调和强化与Uber的冲突,与广大主打“性营销”的厂商区别开来,制造了二次传播。 

99%的行业自媒体都是文盲
解决办法:系统学习经典理论+学习思路而不是照搬观点

你们平时在微信朋友圈看到的一些行业文章,还有你们老板转你的《关于XXX个办法》,基本都不靠谱。这些文章的写作目的往往不是教授专业的行业知识,而是以博人眼球制造传播为首要目的(就和本文一样)。所以如果是抱着求知的目的,不用关注那么多微信公众号啦,关注几个靠谱的就行了。要在一个行业做深,还是要吸取一些系统化的知识,好读一些国外的营销经典著作,一来人家的理论是经过了时间考验;二来能名气能传到中国,再差也不会很差。

另外,掌握宏观的思考框架和思考方法要比背一个观点或者结论好很多。因为观点或者结论是基于某些特定的条件,比如小米当年营销做得好很大程度上是依靠微博上的宣传。但是这一点现在对于其他手机厂商甚至包括小米都很难复制,因为微博早已过了它的红利期,影响力大不如前了。你要是还抱着“做好营销一定要主攻微博战场”这样的观点肯定就不对! 

99%你想要炒作的公关热点和病毒事件外界根本没兴趣 
解决办法:小范围市场测试

还是那个老办法,先做小范围的市场测试。把这个创意讲给你的圈外朋友听听,问问他们听了感不感兴趣。做营销切忌自嗨,虽然这是大多数营销人的通病。

99%的情怀和正直在中国没有生根发芽的土壤 
解决办法:没有办法

哎!我也没有办法,牵涉到价值观的事情是没有办法辩论和讨论的,我总不能劝你放弃正直、放弃理想、放弃坚持去当一个所谓世俗世故趋利的马基雅维利主义者吧(好长的句子,让我歇会儿)唯一的建议是:在你坚持正直、坚持情怀的时候,要小心别人以不正直和没有情怀的方式跟你非法竞争;也不要寄希望于所谓正直和充满情怀的推广方式能有足够的人买单。什么?你说罗永浩就是靠情怀和正直行走江湖的?!

别跟我提老罗?!

 

第一,锤子手机卖的并不好;第二,你没有他那么大的传播体量,你一个人在那里默默修道,全世界根本不可能知道。

5.jpg